Performance marketing sa v mnohých sférach biznisu stretáva s problémom nejednotného a príliš rozvetveného cielenia na potenciálnych klientov. Je to príbeh, ktorý možno až príliš dobre poznáte. Rozbehnutý vlak remarketingu vás valcuje ešte dlho po tom, čo ste si už dopytovaný produkt zakúpili, a reklamné správy vás stále lákajú na letné novinky, hoci vy už by ste potrebovali poradiť s obsluhou alebo servisom. Dá sa vôbec vyhnúť takémuto roztrieštenému marketingu? Je možné pracovať systematickejšie aj v nezvyčajne širokom spektre marketingových aktivít?
Koordinácia vs. chaos
V automobilovom priemysle je tento problém snáď najvypuklejší zo všetkých odvetví. V jedno popoludnie sa vrátite z testovacej jazdy nového modelu vašej obľúbenej značky a nasledujúci deň vás v mailovej schránke privíta pozvánka na… testovaciu jazdu. Príčina takéhoto nesúladu marketingových kanálov má korene v príliš dlhom reťazci predajcov. Brand, dealeri, regionálni distribútori, maloobchodní predajcovia – tí všetci cielia svoje kampane na toho istého zákazníka. Výsledkom je v lepšom prípade nesúlad, v tom horšom zreteľný chaos. Vyhnúť sa mu si žiada skoordinovať marketingové aktivity na celej šírke marketingového spektra. Bežný klient nerozozná, či reklama pochádza od výrobcu alebo od drobného dealera. Klient totiž vníma iba značku.
Netápať v tme
Treba priznať, že hoci by sa našlo niekoľko zaručených rád, ako usporiadať rozvetvený marketingový mix, nemusia byť práve jednoducho uskutočniteľné. Nežijeme však v ideálnom vesmíre a každý, hoci aj minimálny krok je predsa len pohybom vpred… V prípade väčších firiem s mnohými podriadenými subjektmi by mala byť prvým krokom organizácia dát. Zjednotenie zákazníckych údajov musí vyústiť v jeden centralizovaný zdroj – ideálne databázu, vďaka ktorej by bolo možné definovať a delegovať ciele pre každý stupeň nákupného procesu. Inak bude reklamu cieliť nadnárodný brand a inak lokálny predajca. Bez účelnej centralizácie dát sa tento krok môže zvrtnúť len v neefektívne a zbytočne nákladné tápanie v tme. Jedným dychom však treba dodať, že po tom, ako do platnosti vstúpilo GDPR, bude tento krok – zhromažďovanie a zdieľanie údajov medzi jednotlivými úrovňami obchodného reťazca – vyžadovať okrem marketérskej aj nejakú tú právnickú kreativitu…
Ako na efektivitu
Unifikovaním marketingových dát však proces nekončí. Je potrebné s nimi uvážene pracovať – rozčleniť, kategorizovať, a potom podľa nich prispôsobiť konkrétnu stratégiu. Keďže pri kúpe automobilu nejde o jednoduché nákupné rozhodnutie, je nutné v tomto kroku vedieť zadefinovať, v ktorom stupni nákupného procesu sa klient nachádza, a podľa toho upraviť komunikáciu. Efektívnejšie cielenie a flexibilná kreatíva reklám pomôžu odstrániť vyššie zmienený problém. Je potrebné si uvedomiť, že ako biznis musí mať značka dosah na tých správnych zákazníkov – navyše v správnom čase a v správnej fáze nákupného procesu. Moderné onlinové technológie umožňujú takéto precízne cielenie aj vďaka učiacim sa algoritmom, ktoré sa dokážu adaptovať na meniace sa požiadavky marketingu. Čísla hovoria o poklese cien za akvizíciu pri tomto prístupe až o 75 %.
Postupne k cieľu
Pri uvedenom systéme nevyhnutne vyvstane otázka, ako nahromadené metriky zodpovedne vyhodnocovať. Kvôli množstvu využívaných kanálov je nesmierne náročné dôsledne vystopovať, ktorá časť marektingového mixu a do akej miery zafungovala. Nastavenie správneho atribučného modelu je len prvým krokom – last-click model by mal byť v tomto prípade nahradený data-driven modelom, ktorý berie do úvahy ďalšie iné akcie, ktoré používateľ vykonal, a ktorými reklamami a reklamnými kanálmi bol zasiahnutý. Takúto zmenu je potrebné spočiatku opatrne testovať na vybranom kanáli a až keď sa osvedčí, aplikovať ju na ostatné. Postupným skúšaním bude možné sa dopracovať ku komplexnejšiemu a plastickejšiemu pohľadu na vaše marketingové aktivity. Zistíte, čo konkrétne má významný dopad na vaše tržby a navyše budete môcť prípadne vynechať menej produktívne kanály.
Tak, ako sa vyvíja pohľad zákazníka na produkt a služby, v súlade s tým sa musí vyvíjať aj marketing. Ako zvyčajne ide o beh na dlhé trate, kde je však dôležitý každý, hoci aj minimálny progres. Brainstorming na rôznych úrovniach firmy a diskusia o možných vylepšeniach sú tým pomyselným prvým krokom, vyššie obraty ako zadosťučinenie prídu až s časovým odstupom.
