Týmto článkom štartujeme cyklus o vernostných programoch a ich nevyhnutnosti v súčasnom marketingovom boji proti konkurencii. Keďže sa naša agentúra dlhodobo venuje budovaniu vernostných programov a máme s nimi množstvo dobrých skúseností, chceli by sme sa aj s Vami podeliť o to, ako vytvoriť úspešný vernostný program. Prečítajte si náš stručný úvod do problematiky a ostaňte s nami aj v jeho pokračovaní, ktoré príde čoskoro.
Filozofia ukrývajúca sa za vernostným programom je jednoduchá: Zákazníci opakujúci svoje nákupy sú odmeňovaní a predajné čísla spoločnosti adekvátne rastú. Je to základná a naozaj silná stratégia. V súčasnosti je získanie vernosti zákazníkov ťažšie ako kedykoľvek pred tým. Používatelia internetu majú totiž okamžitý prístup k nespočetnému množstvu možností a taktiež si vedia jednoducho a rýchlo dohľadať najlacnejšiu cenu od akéhokoľvek dodávateľa. Množstvo spoločností si myslí, že tento problém vyrieši prostredníctvom vernostného systému, ale zabúda na to, že konkurencia robí to isté. Štatistiky ukazujú, že priemerný zákazník je členom až ôsmich vernostných programov a väčšina z nich je založená na zbieraní bodov, získavaní zliav alebo finančných odmien. Z toho vyplýva, že nakúpi tam, kde sa mu to akurát hodí. Tieto klasické vernostné výhody sú viac o zvyšovaní frekvencie a objemu nákupu ako o ovplyvňovaní vernosti a oddanosti pomocou emócií. Jednoducho povedané, majoritná časť súčasných vernostných programov si získava rozum a nie srdce svojho zákazníka.
Toto zhodnotenie nesie v sebe zlú aj dobrú správu. Zlá je tá, že tradičný prístup k vernostnému programu viac menej nefunguje a spoločnosti by ho mali prehodnotiť. Dobrá správa je, že už existujúci vernostný program netreba hádzať do koša, ale len trochu prispôsobiť súčasným trendom a podmienkam.
S vernostným programom treba zaobchádzať, ako s nástrojom, ktorý sleduje nákupnú skúsenosť a správanie zákazníka, vychádza mu v ústrety a snaží sa prezentovať značku tak, aby zákazník bol jej hrdou súčasťou a komunikoval jej dobré meno kamkoľvek príde. Marketéri majú v súčasnej dobe obrovskú príležitosť pomôcť ich firmám získať informácie o tom, kto sú ich zákazníci, čo ich motivuje a ako momentálne interagujú s ich produktami a službami. A to všetko sa dá jednoducho zistiť pomocou dostupných online nástrojov, bez nutnosti zaplatiť si prieskumnú agentúru. U nás v Kremse máme vlastné interné nástroje na zisťovanie preferencií potenciálnych zákazníkov a jeden z nich je anketový nástroj ePoll, ktorý má v súčasnosti cez 13 miliónov používateľov. Pri konštruovaní každého jedného vernostného programu sa najprv pýtame ľudí na ich názor a preferencie a podľa toho vždy určujeme ďalšie smerovanie.
Vernostný program nie je len o lojálnosti zákazníkov, ale predovšetkým o lojálnosti spoločnosti k svojim zákazníkom. Preto nestačí byť len spoločnosť s vernostným programom, ale najmä vernou spoločnosťou. Preto pre marketérov nadišiel čas rozvíjať prístup k vernosti s väčším dôrazom a zameraním na vzťahy so zákazníkmi, ich angažovanosť a vychovávanie obhajcov alebo takzvaných ambasádorov značky. Skutočne veľké vernostné stratégie vytvárajú zmysluplnú výmenu hodnôt medzi firmou a zákazníkom. Táto výmena podnecuje zákazníkov zdieľať ich preferencie, osobné informácie a dáta o svojom správaní. A práve tieto poznatky o zákazníkoch pochádzajúce priamo z poznania ich správania majú širokú aplikáciu pre všetky stratégie, ktoré sú smerované na zákazníkov.
Offline a online vernostné programy sú v biznise už veľmi dlhú dobu. Je to tradičný prístup ako prilákať zákazníkov a čo je ešte dôležitejšie, vytvoriť s nimi vzťah na dlhšiu dobu. Jednoducho povedané, vernostný program v sebe zahŕňa lojálne správanie a angažovanie zákazníkov.
V “e-commerce” dobe nesmú majitelia zabúdať akú dôležitú úlohu zohráva silný vzťah so všetkými zákazníkmi. Ak im poskytujete dobrý pocit z nakupovania, to isté sa Vám vráti od nich v podobe biznisu. Cieľ vernostných programov je vo väčšine prekonvertovať návštevníkov stránky na spokojných zákazníkov, aj keď iba v momente nákupu. To má zaistiť ich častejší návrat práve do Vášho obchodu a odporúčať ho ich priateľom a rodinám. Jeden virálny zákazník môže priniesť niekoľko ďalších nakupujúcich. Dobrý pocit môže byť zabezpečený odmenami alebo zľavami, ktoré poskytuje práve vernostný program.
Určite sa pýtate, či sa vernostný program oplatí aj pre malých obchodníkov. Odpoveď je jednoznačne áno. Vernostné programy sa oplatia tak ako veľkým spoločnostiam, tak aj malým podnikateľom. Najmä u tých malých je väčší priestor pritahnuť zákazníkov na svoju stranu a začať spolu s nimi rásť. Zo začiatku môže byť síce tažké bojovať s veľkými značkami, ktoré majú viacej kamenných predajní, marketingových zdrojov, nástrojov a vedia ponúknuť nižšiu cenu. Každopádne vernostný program ponúka unikátnu možnosť pre malé podniky ukázať svoju osobnú stránku a ostať tak v konkurencii s dominujúcimi spoločnosťami. Napríklad veľa zákazníkov možno nemá rado kávu, ktorú poskytujú veľké reťazce, ale milujú možnosť zarábať body vďaka ich nákupom a ušetriť tak peniaze v dlhodobej perspektíve. Taktiež množstvo zákazníkov začína viac reagovať na príbeh a ľudskú tvár značky ako na body a zľavy. A tieto dva fakty vernostných programov sú jednoduché a efektívne aj pre malých predajcov kávy a nie sú finančne ani časovo náročne na realizáciu.
Ak neviete ako začať s Vašim vernostným program, tu sú tri jednoduché kroky ako na to:
1. Pozrite sa, kto je Vaša konkurencie a aké sú Vaše možnosti odmeňovania – Poznať svoju konkurenciu je kľúčová záležitosť pri plánovaní alebo reštrukturalizácii Vášho vernostného programu. Vedieť o ich slabinách a výhodách Vám pomôže zistiť, čo by mohlo fungovať aj pre Vašich zákazníkov a čím sa odlíšiť od konkurencie. Dôležité je nepredbiehať sa rozdávaním väčších počtov bodov a zliav, ale nájsť spôsob, ako zákazníka motivovať k tomu, aby bol hrdý na to, že nakupuje práve u Vás.
2. Implementujte analytické nástroje na podnikovej úrovni – Lojalita je výsledkom mnohých firemných aktivít, ktoré by mali byť navzájom koherentné. Pod nimi rozumieme najmä branding, marketing, zákaznícke skúsenosti a zákaznícky servis. Tieto aktivity potrebujú byť merané na výkonnostnej úrovni a musia mať zadefinované svoje ciele. Tento centralizovaný prístup pomáha zákazníkom pochopiť každú jednu iniciatívu vernostného programu a prispieva to k dlhodobej lojalite zákazníkov.
3. Nechajte sa inšpirovať kultovými vernostnými programami – Spoločnosti s dlhodobou reputáciou ako je napríklad Starbucks, Amazon alebo slovenská Alza, chcú podnikať vždy inak ako konkurencia. Neočakávajte, že budete do slova a do písmena replikovať ich model vernostného programu, ale treba identifikovať prečo sú ich zákazníci lojálni a použiť tieto zistenia pre vytvorenie modelu Vášho programu.
Štvrtým krokom je prísť za nami a začať budovať stratégiu vernostného programu a následne ju uviesť do života Ak ste už teda rozmýšlali o vernostnom programe a z nejakého dôvodu ste ho zavrhli, treba pamätať na to, že neexistuje zákazník, ktorý nechce byť odmenený. V ďalšom blogu o vernostných programoch sa bude venovať téme: Aké modely vernostných programov existujú a ako správne motivovať zákazníkov k ich používaniu.
