Content (obsahový) a performance (výkonnostný) marketing využívajú odlišné prístupy, ako sa dopracovať k rovnakému výsledku. Každý z nich má svoje pre a proti, ale keď ich správne skombinujete, môžete z oboch vyťažiť to najlepšie. Porovnáme ich medzi sebou a poradíme vám, ako na to.
Obsah je kráľ, no aj beh na dlhú trať
Content marketing (obsahový marketing) je založený na odlišnom prístupe, než je propagácia produktov prostredníctvom bežných reklám. Namiesto nich servíruje potenciálnym zákazníkom hodnotný obsah, ktorý bude viac či menej súvisieť s vašimi produktmi a službami, no predovšetkým bude riešiť ich problémy.
Najobľúbenejšou formou obsahu sú články na firemných blogoch či magazínoch. Môže ísť o rôzne návody, tipy, recenzie, porovnania produktov, ale aj o prípadové štúdie, infografiky, checklisty či dokonca memes. Svoj význam má aj užívateľsky generovaný obsah, napr. recenzie či referencie od vašich zákazníkov. Okrem článku môže mať obsah podobu obrázkov, videí, podcastov, e-bookov či tlačovín ako brožúry, časopisy alebo knihy.
Výhodou dobre nastavenej content marketingovej stratégie je, že si vaša značka vybuduje so zákazníkmi pevný a najmä dlhodobý vzťah. Dokázali by ste to aj s klasickou reklamou, stálo by to však násobne viac peňazí.
Kľúčom k úspechu je v tomto prípade segmentácia potenciálnych zákazníkov na cieľové skupiny. Každý z nich totiž môže riešiť iné problémy. Segmentovať by ste mali aj podľa fázy nákupného procesu.
Predstavte si napríklad, že predávate robotické kosačky:
- Ľuďom, ktorí majú obyčajné kosačky, môžete prezentovať výhody tých robotických.
- Ak je niekto už rozhodnutý, že kosenie prenechá robotom, ponúknite mu článok s porovnaním jednotlivých modelov.
- Tým, ktorí už robotickú kosačku od vás majú, môžete poradiť, ako sa o ňu starať a neskôr im ponúknuť nový model s vylepšenými funkciami.
Ide o zjednodušený popis, ktorý vychádza z modelu nákupnej cesty See-Think-Do-Care. Existuje aj niekoľko ďalších modelov, ktoré tu však nebudeme pre stručnosť popisovať. Viac informácií nájdete na našom blogu alebo v našom ebooku o content marketingu.
Ak potenciálnych zákazníkov zasiahnete obsahom šitým na mieru pre danú nákupnú fázu, zvýšite tým pravdepodobnosť ich konverzie. Správnou segmentáciou tiež posilníte povedomie o svojej značke (Brand Awareness), keďže im budete na očiach od začiatku do konca nákupného procesu. Šancu na konverziu tak ešte zvýšite, keďže až 7 z 10 ľudí radšej nakupuje od značiek, ktoré pozná.
Aby ste z obsahového marketingu vyťažili maximum, budete sa musieť okrem tvorby obsahu sústrediť aj na jeho distribúciu. Práve tá je slabým článkom mnohých obsahových stratégií. Pomôcť vám s ňou môže práve výkonnostný marketing, o ktorom píšeme ďalej v texte.
Performance marketing prináša rýchle, no krátkodobé výsledky
Jednoduchá logika hovorí, že ak miniete na reklamu viac peňazí, môžete zasiahnuť širšie publikum a získať vyššie výnosy. Nie je to však také jednoduché. V minulosti sa stávalo, že marketéri utopili aj desiatky % rozpočtu kvôli nesprávne nastaveným kampaniam.
Zmenil to až príchod digitálneho performance marketingu (hovoríme mu aj výkonnostný). Pri ňom je rozhodovanie založené na merateľných výsledkoch. Získané dáta marketéri používajú na neustále vylepšovanie kampaní tak, aby dosiahli čo najvyšší výkon pri čo najnižších nákladoch.
Digitálne performance kampane môžete spúšťať na týchto platformách:
Google Ads – Starší názov je Google Adwords. Systém zahŕňa textové reklamy vo výsledkoch vyhľadávania na Googli, ktoré môžete cieliť s chirurgickou presnosťou na kľúčové slová, ktoré ľudia vyhľadávajú. Okrem nich si môžete zaplatiť aj bannery v tzv. obsahovej sieti (zobrazujú sa na „cudzích“ weboch zapojených do siete), video reklamy na YouTube, propagáciu produktov v službe Google Nákupy či reklamy vo feede Google Discover (iba na mobilných zariadeniach). Viac o PPC kampaniach si prečítajte v našom článku.
Meta – Spoločnosť prevádzkuje soc. siete Facebook a Instagram. Tieto sociálne siete umožňujú propagáciu takmer všetkého – vašich príspevkov či celých albumov, stories a reels, viete spustiť reklamu na facebook eventy či robiť reklamu svojim produktom z e-shopu. Facebook má navyše vychytávku v podobe page like kampane, ktorá je výhradne určená na prilákanie nových fanúšikov na vašu stránku, vďaka čomu vám čísla fanúšikov porastú oveľa rýchlejšie.
Ďalšie sociálne siete – Výkonnostné reklamy ponúka napr. aj Pinterest, LinkedIn, Twitter, Tiktok či Snapchat. Niektoré z nich obľubujú špecifické skupiny používateľov, takže zmysel má „kampaňovať“ iba tam, kde je vaša cieľovka.
Optimalizovať výkonnostné kampane je náročná úloha a práca pre špecialistov. Život im zjednodušuje meranie konverzií, ktoré podporuje takmer každá platforma. Pomocou neho získajú ucelený obraz o ceste zákazníka – od napr. prvého kliknutia na odkaz v e-mailovom newslettri cez návštevu vašej webovej stránky až po nákup produktov alebo inú konverziu.
Ešte silnejším nástrojom je remarketing, pomocou ktorého môžete svojich potenciálnych zákazníkov rozdeliť na skupiny podľa toho, do akej miery interagovali s vaším obsahom.
Tomu, kto navštívil produktovú stránku vášho e-shopu, potom môžete ponúknuť odlišnú reklamu (napr. zľavu na mieru) ako tomu, kto váš web ani nenavštívil. Remarketingové kampane sú preto jednou z najsilnejších zbraní v arzenáli performance marketingu.
V niektorých prípadoch sa performance marketingové reklamy označujú aj skratkou PPC. To však nie je presné, PPC (pay-per-click, t.j. platba za kliknutie) totiž označuje spôsob platieb. Okrem neho sa môžete stretnúť aj s platbami za impresie (skratka PPM) – t.j. za zobrazenie reklamy určitému počtu používateľov.
6 tipov, ako skombinovať content a performance marketing
1. DOSTAŇTE NOVÝ OBSAH K „CIEĽOVKE“ RÝCHLOSŤOU BLESKU
Googlu (a ďalším vyhľadávačom) môže trvať aj niekoľko mesiacov, kým váš nový obsah umiestni na vyšších pozíciách. O tom, že príspevky na sociálnych sieťach sa zobrazia iba mizivému percentu vašich sledovateľov, už nemusíme ani diskutovať.
Ak zapriahnete do práce performance kampane, môžete obsah na obrazovky svojej cieľovej skupiny dostať v priebehu minút. Nezabúdajte však, že aj v tomto prípade je základným kameňom práve samotný kvalitný obsah.
2. ZBIERAJTE DÁTA
Kvalitné dáta majú v rukách šikovného performance marketéra cenu zlata. Najrýchlejšie ich získate pomocou performance kampaní. Okrem toho, ktoré formáty reklám na ktorých platformách fungujú najlepšie, môžete sledovať aj to, ktorý obsah má najvyššiu mieru interakcie, v akých časoch ho publikovať a pod. Dáta neskôr môžete využiť na vylepšovanie performance i obsahovej stratégie.
3. ZVÝŠTE POVEDOMIE O ZNAČKE
Ako sme už spomenuli, zvyšovaním povedomia o svojej značke zvyšujete aj pravdepodobnosť, že premeníte potenciálnych zákazníkov na skutočných. Mali by sa s ňou teda stretávať čo najviac. To zabezpečíte výkonnostnými kampaňami, ktoré pobežia na viacerých platformách súčasne. Samozrejme, zmysel majú iba tie platformy, na ktorých je vaša „cieľovka“.
4. MOTIVUJTE ĽUDÍ K POSLEDNÉMU KROKU POMOCOU REMARKETINGU
Využite retargeting, aby ste presne zacielili na tých potenciálnych zákazníkov, ktorí sú na konci nákupnej cesty, no zdráhajú sa urobiť posledný krok. Môže ísť o tých, ktorí už boli na vašich produktových stránkach, hodili si niečo do košíka, prípadne začali vypĺňať kontaktný formulár. Zobrazte im reklamu presne na mieru – ponúknite im zľavu alebo ďalší benefit, prípadne vytvorte časový tlak obmedzením dostupnosti tovaru.
Retargeting môžete pri obsahovom marketingu využiť aj inými spôsobmi. Napr. tým, ktorí čítali váš článok, môžete ponúknuť jeho aktualizovanú verziu alebo ďalší obsah s podobnou témou.
5. OBSAĎTE VIAC MIESTA V SERP-E
Používateľom Googlu sa môžu zobraziť vaše reklamy v rámci vyhľadávacej siete Google Ads alebo služby Google nákupy súčasne s vaším „neplateným“ obsahom. Zaberiete tak viac priestoru v SERP-e (na stránke s výsledkami vyhľadávania), čím zvýšite šancu, že sa prekliknú práve k vám. Zároveň budete opäť viditeľnejší a podporíte Brand Awareness.
6. VYUŽITE SVOJ OBSAH NA TVORBU DOKONALEJ LANDING PAGE
Podstránky vášho webu nie sú vždy ideálnym cieľom pre návštevníkov, ktorí sa preklikli z platenej reklamy. V mnohých prípadoch je lepšie vytvoriť jednoduchú landing page, ktorá návštevníka nasmeruje ku konverzii. Takisto by mala mať obsah (vrátane kľúčových slov), ktorý korešponduje s reklamou. Google totiž reklamám prideľuje skóre kvality aj na základe ich relevancie. Čím vyššie skóre, tým menej zaplatíte za klik. Podobné metriky ako skóre kvality používajú aj iné platformy.
Využite to najlepšie z oboch svetov
Content a performance marketing sú z iného cesta a dokážu existovať jeden bez druhého. Vhodnou kombináciou však môžete eliminovať ich nevýhody a zvýšiť efektivitu svojich obsahových i výkonnostných kampaní.
Nezaobídete sa bez tímu zloženého z rôznych špecialistov, ktorí budú na kampaniach spolupracovať, a ktorí obsahovú a výkonnostnú stratégiu zladia tak, aby sa vhodne dopĺňali.
